二零一四年首场奥林匹克运动营销战打响,商标保卫战

赢在奥运 各有精彩“奥运赞助商决战2007”开版语
2007年是北京奥运会渐入高潮、广受中国社会各界关注的一年。随着奥运的一步步推进,北京奥运赞助企业如何抓住中国举办奥运会的难得机遇,实现企业品牌的增值和产品促销,将是各个企业在奥运战略的焦点。
值此之际,本报将从今日开始专门为本届奥运开辟“赢在奥运———奥运赞助商决战2007”年度报道专版,密切关注08奥运前40多家奥运赞助商的奥运营销动向,全程报道各赞助商富有行业影响或创新精神的市场举措,大力促进赞助商之间的相互了解与合作,为广大读者解读奥运商机,及时传递奥运资讯……“赢在奥运”将从今天开始与你相随。今年首场奥运营销战打响
可口可乐换上五环新瓶

昨日下午,北京,可口可乐在此制造了2007年北京奥运赞助商的个营销大事件。在离北京奥运还有577天时,可口可乐饮料有限公司推出了为北京2008年奥运会特别设计的奥运组合标志。同时,可口可乐全新的换代即饮塑瓶“随我酷”举行了全球,首批产品将为带有独特镭射标签的7200万瓶可口可乐北京2008年奥运会组合标志限量纪念版。
在2008年北京奥运举行时,也将是可口可乐的120。这个有着百年历史的全球品牌,曾有过数次更换瓶型,其中自1993年推出弧型即饮塑瓶后,该设计已沿用13年。此次选择在北京奥运之前,将“随我酷”新瓶与可口可乐北京奥运组合标志同时发布,无疑是可口可乐埋伏已久的全球奥运营销计划之一。
对此,可口可乐饮料有限公司副总裁兼市场战略及创新总经理苏柏梁在接受《每日经济新闻》采访时表示,可口可乐将把“随我酷”全新塑瓶作为2007年全球推广重点,并围绕这一新瓶型展开一系列整合营销。据悉,此次在北京发布“随我酷”,是可口可乐将中国作为全球产品推广的站。
今年奥运赞助将“升温一大截”
作为全球具价值品牌,可口可乐与奥运结缘已达80年之久,并在全球各地成功操作过数届奥运营销项目,颇受中国企业关注。不过,可口可乐饮料有限公司副总裁及奥运项目部总经理———鲁大卫昨日在接受《每日经济新闻》采访时,开场就表扬起了中国企业的奥运营销。“我们发现很多中国企业进行的奥运营销,他们的运作让我们深受启发。”
鲁大卫表示,可口可乐的北京奥运活动从2001年便已开始。“今年,你会感觉到我们整体赞助奥林匹克的温度会上升很大一截。到明年,你会看到整体安排和运作将是很全面的运作。”
鲁大卫说,北京奥运的市场开发状况很健康,北京奥组委请到了许多的中国企业成为北京奥运会的赞助商,一些中国企业的奥运营销对我们启发很大。对于目前的北京奥运市场开发,鲁大卫说,北京奥运的宣传十分早。这让赞助市场的起点很早。
鲁大卫透露,可口可乐在未来几个月内还将有与奥运相关的大型活动。据悉,可口可乐目前还在与北京奥组委方面接触商谈北京奥运的火炬传递赞助计划。2004年,鲁大卫曾担任可口可乐雅典奥运火炬全球传递总监,他表示,可口可乐还在和北京奥组委协商如何参与2008年的火炬接力。
此外,可口可乐已组建了一支“奥运梦幻之队”。雅典奥运会上刘翔一战成名,成为可口可乐在中国市场上的一大利器。2008北京奥运期间,国内有潜力的体育选手均将受到企业争抢,可口可乐必然也积存了众多砝码。至于奥运营销预算,鲁大卫则以很多很多亿人民币进行了概括。
借力奥运可口可乐中国市场加速增长
作为可口可乐全球增长速度快的市场,中国的重要性越来越显著。在2004年时,中国成为可口可乐继美国、墨西哥、巴西、日本之后的全球第5大市场。2005年,可口可乐在中国的销售超越日本,成为大的亚洲市场。在这一发展势头下,北京奥运无疑加速可口可乐中国市场增长。据苏柏梁介绍,新数据显示,可口可乐碳酸饮料在中国市场占据50%-60%的份额,同时还在不断增长。至于中国何时成为可口可乐的全球第三大市场,可口可乐奥运项目部总经理鲁大卫表示:“大概在北京奥运期间或左右,我们会跨到一个新的地位。”为完成这一目标,从昨日发布北京奥运组合标志及新瓶起,可口可乐已开始全力激发北京奥运的市场潜力。
7200万瓶新装可乐昨上市
首批7200万瓶新装可口可乐昨日起已在北京开售。从即日起,上海等全国市场也将迅速铺货到市。此后,带有可口可乐北京奥运组合标志的“随我酷”可口可乐,将在全球各地推出。据可口可乐饮料有限公司市场总监马昆介绍,此次推出“随我酷”新瓶型,可口可乐策划了2年之久。
新瓶腰带五环高挑瘦身
新瓶型保持了可口可乐瓶型特有的标准红色和流线造型,同时加入了诸如高挑瘦身设计、腰部流线飘带和首创的酷粒设计等元素。此外,其下半部瓶身可更换不同的图案设计,以适合各种主题活动的不同需要。如为北京奥运特别推出的包装,将带有五环图案的腰身设计等。可口可乐为北京奥运设计的组合标志则融入了风筝、祥云等独特的中国传统文化元素。
可口可乐百年历史数次换瓶
1894年,首先采用玻璃瓶,当时其他饮料还是以杯装销售。1955年,个销售铝罐软饮料,彻底改变了软饮料市场。

奥林匹克运动会是各国运动员的竞技场,也逐渐成为各品牌营销的大舞台。为保护赞助商利益、防止非赞助商借奥运之名渔利,伦敦奥组委采取奥运会历史上最严格措施,防范和打击盗用奥运标志行为,甚至将“夏季”、“奖牌”和“2012”等词汇列为敏感词。

奥林匹克运动会是各国运动员的竞技场,也逐渐成为各品牌营销的大舞台。为保护赞助商利益、防止非赞助商借奥运之名渔利,伦敦奥组委采取奥运会历史上最严格措施,防范和打击盗用奥运标志行为,甚至将“夏季”、“奖牌”和“2012”等词汇列为敏感词。

1993年,推出弧型即饮塑瓶,该包装很快成为饮料行业的标准之一。

如此大张旗鼓的商标保卫战,使得体育赛事的商业气息愈发浓厚,引来争议和质疑。

如此大张旗鼓的商标保卫战,使得体育赛事的商业气息愈发浓厚,引来争议和质疑。

严防“埋伏”

严防“埋伏”

在2012年伦敦夏季奥运会尚未开战之时,如火如荼的商标战就已打响。

在2012年伦敦夏季奥运会尚未开战之时,如火如荼的商标战就已打响。

奥运火炬在英国传递期间,围观人群通常要等待3家官方赞助商———美国可口可乐、英国莱斯银行和韩国三星的车队喧嚣驶过,才能一睹火炬手风采。车队用大喇叭播放品牌广告,向人群散发带品牌商标和奥运标志的小旗。

奥运火炬在英国传递期间,围观人群通常要等待3家官方赞助商———美国可口可乐、英国莱斯银行和韩国三星的车队喧嚣驶过,才能一睹火炬手风采。车队用大喇叭播放品牌广告,向人群散发带品牌商标和奥运标志的小旗。

参与筹备奥运会开幕式的孩子们一早就被告知,进入场区要穿“无商标的鞋,或阿迪达斯的鞋”;奥运场馆内的800多家零售商已被禁止出售薯条,以保证顶级赞助商麦当劳独家出售薯条的权利;场馆内所有刷卡消费都只接受美国威士卡。

参与筹备奥运会开幕式的孩子们一早就被告知,进入场区要穿“无商标的鞋,或阿迪达斯的鞋”;奥运场馆内的800多家零售商已被禁止出售薯条,以保证顶级赞助商麦当劳独家出售薯条的权利;场馆内所有刷卡消费都只接受美国威士卡。

这一切,皆为阻击非官方赞助商的“埋伏营销”行为。

这一切,皆为阻击非官方赞助商的“埋伏营销”行为。

每逢奥运会等重大体育赛事,都会有一些非赞助商开展各种形式的营销活动,将自己的品牌与赛事联系起来。这种营销方式被称为埋伏营销,或隐形营销。

每逢奥运会等重大体育赛事,都会有一些非赞助商开展各种形式的营销活动,将自己的品牌与赛事联系起来。这种营销方式被称为埋伏营销,或隐形营销。

由于埋伏营销者并没有支付赞助费,且可能是官方赞助企业的竞争对手,因此国际大赛都在设法禁止这种手段。

由于埋伏营销者并没有支付赞助费,且可能是官方赞助企业的竞争对手,因此国际大赛都在设法禁止这种手段。

为预防埋伏营销,伦敦奥运会期间有将近300名训练有素的工作人员展开全面巡查,范围主要涉及比赛场馆及周边地面、天空和水域。

为预防埋伏营销,伦敦奥运会期间有将近300名训练有素的工作人员展开全面巡查,范围主要涉及比赛场馆及周边地面、天空和水域。

按照以往经验,巡查员将关注是否有非赞助商在动物身上打广告、给孩童派发带商标的玩偶、向观众免费赠送带商标的雨具或T恤,以及举行未经授权的慈善项目。一旦发现,违法营销者将被处以罚款。

按照以往经验,巡查员将关注是否有非赞助商在动物身上打广告、给孩童派发带商标的玩偶、向观众免费赠送带商标的雨具或T恤,以及举行未经授权的慈善项目。一旦发现,违法营销者将被处以罚款。

身着非赞助商服饰进入奥运场馆,是一种典型的埋伏营销行为。伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科先前在接受英国广播公司采访时说,将禁止身穿或携有赞助商竞争对手标识物的观众进入奥运场馆。比如说,可口可乐是伦敦奥运会赞助商,因此观众不能穿着百事可乐的T恤衫进入奥运场馆。

身着非赞助商服饰进入奥运场馆,是一种典型的埋伏营销行为。伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科先前在接受英国广播公司采访时说,将禁止身穿或携有赞助商竞争对手标识物的观众进入奥运场馆。比如说,可口可乐是伦敦奥运会赞助商,因此观众不能穿着百事可乐的T恤衫进入奥运场馆。

但奥运会场馆筹建局广告和贸易事务负责人艾丽斯·纽金特说,观众如果不慎穿着“错误的品牌”或手持非赞助商的赠品来到现场,属于个人行为,将不会接受任何惩罚措施。但工作人员将要求他们别把这些物品带入场馆。

但奥运会场馆筹建局广告和贸易事务负责人艾丽斯·纽金特说,观众如果不慎穿着“错误的品牌”或手持非赞助商的赠品来到现场,属于个人行为,将不会接受任何惩罚措施。但工作人员将要求他们别把这些物品带入场馆。

“公众不需要担心。如果他们穿了带标识的T恤来,不会被认定为违法。”

“公众不需要担心。如果他们穿了带标识的T恤来,不会被认定为违法。”

保护过度?

保护过度?

从7月16日开始,奥运巡查员已启动巡查工作。根据英国为奥运会特别制定的法案,他们有权进入任何店铺和办公地点检查,并有权对盗用奥运标志的商铺处以最高两万英镑罚款。

从7月16日开始,奥运巡查员已启动巡查工作。根据英国为奥运会特别制定的法案,他们有权进入任何店铺和办公地点检查,并有权对盗用奥运标志的商铺处以最高两万英镑罚款。

伦敦奥组委一再警告英国企业和店铺,除了不能使用众所周知的五环标志和奥运会口号外,任何宣传和广告中都不得带有可能让人联想到与奥运会有关的词语。这份敏感词名单甚至包括“金牌”、“银牌”、“铜牌”和“伦敦”等词汇。

伦敦奥组委一再警告英国企业和店铺,除了不能使用众所周知的五环标志和奥运会口号外,任何宣传和广告中都不得带有可能让人联想到与奥运会有关的词语。这份敏感词名单甚至包括“金牌”、“银牌”、“铜牌”和“伦敦”等词汇。

BBC报道,多塞特郡一家香肠铺被要求更改广告牌,因为上面有香肠拼成的五环形状和2012字样。店主只好将圆环改为正方形,把2012改为2013。

BBC报道,多塞特郡一家香肠铺被要求更改广告牌,因为上面有香肠拼成的五环形状和2012字样。店主只好将圆环改为正方形,把2012改为2013。

德比大学校方被告知必须取下一条写有“支持伦敦奥运会”的条幅。

德比大学校方被告知必须取下一条写有“支持伦敦奥运会”的条幅。

伯明翰皇家芭蕾舞剧团导演戴维·宾特利不得不将近期推出的剧目“更快、更高、更强”改名为“更快”。

伯明翰皇家芭蕾舞剧团导演戴维·宾特利不得不将近期推出的剧目“更快、更高、更强”改名为“更快”。

奥组委还警告全英国酒吧,在门口小黑板上预告奥运赛事转播时,如果同时写上酒吧所售啤酒品牌而该品牌却不是赞助商产品,也属于侵权行为。

奥组委还警告全英国酒吧,在门口小黑板上预告奥运赛事转播时,如果同时写上酒吧所售啤酒品牌而该品牌却不是赞助商产品,也属于侵权行为。

无怪乎有商家感慨,这是奥运会历史上最严酷的品牌保护行动。一些批评者认为,伦敦奥组委采取的措施过于严厉,对赞助商的态度过分热情。

无怪乎有商家感慨,这是奥运会历史上最严酷的品牌保护行动。一些批评者认为,伦敦奥组委采取的措施过于严厉,对赞助商的态度过分热情。

“尽管奥林匹克运动有权采取措施保护其注册商标和所有权,但我觉得本届伦敦奥运会在保护赞助商方面有点过头了。禁用一些日常词汇只会有损成千上万小企业对奥运会的好感和热情,”英国特许营销协会的戴维·索普说。

“尽管奥林匹克运动有权采取措施保护其注册商标和所有权,但我觉得本届伦敦奥运会在保护赞助商方面有点过头了。禁用一些日常词汇只会有损成千上万小企业对奥运会的好感和热情,”英国特许营销协会的戴维·索普说。

英国商会一名发言人认为,不少企业为保障奥运会顺利举办也作出贡献,但因为不是赞助商而被迫沉默,无法宣传和提升自己的品牌。此外,部分限制非赞助商的法规条例在奥运会结束后依然有效,有的时效甚至长达12年,“这将把许多企业置于困境。”

英国商会一名发言人认为,不少企业为保障奥运会顺利举办也作出贡献,但因为不是赞助商而被迫沉默,无法宣传和提升自己的品牌。此外,部分限制非赞助商的法规条例在奥运会结束后依然有效,有的时效甚至长达12年,“这将把许多企业置于困境。”

面对争议,伦敦奥组委坚称,2012年伦敦奥运会这个品牌是“最有价值的资产”,如果不采取措施保护它,滥用品牌和埋伏营销的行为将损害赞助商利益。

面对争议,伦敦奥组委坚称,2012年伦敦奥运会这个品牌是“最有价值的资产”,如果不采取措施保护它,滥用品牌和埋伏营销的行为将损害赞助商利益。

国际奥委会的立场更加简单明晰,认为如果没有官方赞助商的支持,就办不成奥运会。奥委会市场委员会主席格哈德·海伯格说:“这些赞助伙伴的支持使得来自更多国家的更多运动员能参与奥运。它们提供的服务和资源是奥林匹克运动的驱动力。”

国际奥委会的立场更加简单明晰,认为如果没有官方赞助商的支持,就办不成奥运会。奥委会市场委员会主席格哈德·海伯格说:“这些赞助伙伴的支持使得来自更多国家的更多运动员能参与奥运。它们提供的服务和资源是奥林匹克运动的驱动力。”

伦敦奥运会全部114亿英镑预算中,有14亿英镑来自赞助企业。其中,7亿英镑来自于国际奥委会的11家全球顶级赞助商,另外7亿英镑则由伦敦奥运会赞助伙伴贡献。

伦敦奥运会全部114亿英镑预算中,有14亿英镑来自赞助企业。其中,7亿英镑来自于国际奥委会的11家全球顶级赞助商,另外7亿英镑则由伦敦奥运会赞助伙伴贡献。

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