一季度彩电市场利空与利好并存,彩电市场遭遇史上最差三季度

尺寸越买越大是当今电视市场发展的最大趋势,从2013-2017年彩电市场零售数据来看,电视产品平均尺寸正在以每年2英寸的速度增长,2013年电视零售平均尺寸为40寸,2017年上升至48寸,复合增长率达20%。平均尺寸不断延伸的同时,60寸以上大屏产品的渗透也在不断扩大,2017年市场渗透率达到了11%,同比增长54%。

(原标题:面板价格高位不降 彩电市场遭遇史上最差三季度)

近日,中国电子视像行业协会与奥维云网联合发布2017年一季度中国彩电市场总结报告,聚焦一季度彩电市场的表现,在对2017年第一季度中国彩电行业进行盘点的同时展望2017年彩电行业的机会点。
中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋指出,当前经济增长放缓、房地产销售低迷、中产阶层消费崛起、视听终端普及化的情况下,彩电需求已从数量增长阶段进入质量提升阶段。消费升级已成为当前行业面临的最重要课题。首先是尺寸升级。客厅电视从40+到50+,卧室电视从30+到40+升级。第二是功能升级。模拟电视正向智能电视升级,高清产品正向超高清产品升级。第三是高端需求。随着城市中产和富裕阶层的崛起,70英寸以上的量子点液晶电视、OLED壁纸电视、100英寸的超短焦激光投影电视、以及环绕立体声Soundbar等营造家庭影院娱乐氛围的产品成为新的消费趋势。同时,液晶面板等核心元器件和原材料大幅涨价,以及劳动力成本不断攀升的严峻考验下,我们要提防行业再次陷入价格战。从长远来看,低价竞争对于行业、企业乃至消费者并没有好处,产业转型升级与可持续发展需要坚持价值竞争。

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奥维云网今日发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》显示,2017年三季度彩电市场受上半年彩电面板价格上涨、互联网品牌规模下降、线上零售渠道增速放缓、企业市场宣传声量缺乏等多重因素影响,遭遇史上最差三季度。

奥维云网黑电事业部总经理翁振华解读一季度彩电市场的运行情况,认为2016年,面板价格下降的利好、互联网品牌的活跃和持续的价格战促销,中国彩电市场规模突破5000万台,同比增长7.8%。进入2017年,一方面,面板价格持续上涨,彩电整机企业面临的成本压力加大;另一方面,外资品牌开始发力,互联网品牌添新,市场增长潜力仍在。一季度彩电市场利空与利好并存,市场进入调整期,零售量规模为1179万台,同比下降5.2%,成本压力下的整机价格回升,使得一季度彩电零售额规模达到389亿元,同比增长1.8%。一季度彩电市场特征主要表现在以下4点:

大尺寸化的带动下,消费者对电视产品的偏好也在发生变化。五年前,32寸是消费者选择电视产品的主流尺寸,也是彩电市场的第一大尺寸。随着大尺化的不断教育,消费者对大尺寸产品的接受度不断提升,55寸产品脱颖而出,2016年55寸替代32寸成为彩电市场的第一大尺寸。

面板价格高位不降导致彩电市场销售不振

品牌: 夏普带动外资发力,互联网品牌添新

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数据显示,2017年三季度彩电市场零售量规模为1041万台,同比下降12,9%;成本压力和产品结构升级,零售额规模同比上升了1.3%,为357亿元;销售面积为689万平方米,同比下降7.3%。
从全球情况来看,面板和整机出货也并不理想,2017年前三季度,全球面板出货量191M,同比下降0.9%;全球整机出货量152M,同比下降3.6%。

在一季度彩电整体市场规模下降的情况下,外资品牌逆战上扬,据奥维云网全渠道推总数据显示,一季度外资品牌的市场份额为16.2%,较去年同期增长了5.8个百分点,其中夏普表现尤为亮眼。夏普被富士康收购后,发挥产业链垂直整合优势,加大广告和促销资源投入,一季度实现零售量规模同比增长42.6%。互联网品牌的市场份额较去年同期下降了4.1个百分点,占比10.8%。

电视尺寸界限不断被刷新,“60+”时代已经开启。线上线下产品定位分化,线下市场是大尺寸升级的首发阵地,五一促销作为上半年规模最大的线下促销节点,所产生的产品趋势变化也预示着全年的产品发展方向。2018年五一促销期间,线下市场55寸依然是第一大尺寸,65寸则取代32寸成为线下市场第二大主销尺寸。

面板价格高位不降是影响整个市场的首要原因。据悉,2017年前三季度彩电零售尺寸均价保持在70元以上,9月攀至高点,三季度彩电零售均价同比上涨了16.3%,导致彩电整机产品销售不振。

17Q1彩电市场分品牌阵营结构及变化

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另一方面,外资品牌与互联网品牌交换场地,互联网品牌份额较去年同期下降了11个百分点,占比12%,而外资品牌的市场份额为21%,较去年同期增长了7个百分点。线上渠道增速放缓也影响了整个彩电市场的增长。据奥维云网推总数据显示,2017年三季度平台电商和专业电商的增速进入十位数以内,自营电商受互联网品牌表现的影响出现负增长。

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2018年65寸能否替代32寸成为市场第二大主销尺寸呢?从电视大尺化的发展历程来看,上游面板资源是主要推动力。随着10.5线面板产能的持续增加,2018年面板厂65寸规划积极,全球面板出货量BP为1700万片,较去年增长55%。在产能爬坡符合预期的前提下,2018年65寸面板供给能够满足市场需求。

进入第三季度,彩电市场的宣传声音有所减弱。2016年9月是彩电促销最密集的月份,据不完全统计,共有19次不同规模的品牌日促销和渠道促销。2017年9月,共有11次品牌日促销和渠道促销。另外2017年三季度产品发布会仅有1场,较去年同期减少了5场,彩电厂商的负面新闻频出,对消费者产生消极影响。

数据源:奥维云网全渠道推总数据
一季度互联网品牌阵营再添新人,爱芒果电视内容依托芒果TV,整合创维制造、国美渠道和光大资本;雷鸟电视依托TCL的产业链优势,兼顾用户硬件与软件需求。互联网品牌的营销创新为彩电行业注入活力,进入4月份,新进互联网品牌将开启促销模式,有望拉动市场需求释放。
促销: 新品减少,促销乏力
彩电技术创新从未停止,春季电视新品发布将引领17年电视技术创新方向。一季度线下新品机型共计157个,线上新品机型共计165个,虽然新品上市数量较去年同期有所下降,但新品技术更加多元化。AI人工智能成为17年新品的关键词,小米4A系列、长虹Q5N系列、TCLXESS系列、乐视unique系列,联想i3系列、微鲸A系列等,将语音识别、内容识别、推荐引擎、深度学习等智能化功能加入电视。

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产品结构升级仍是彩电消费主旋律

17Q1彩电新品机型上市分布

从终端市场来看,大尺寸是消费者对未来电视产品的期望点之一,65寸产品的市场接受度较高。另一方面,65寸产品价格不断下降,刺激消费者的购买需求,据奥维云网线下监测数据显示,2018年五一促销,65寸电视产品均价较去年十一下降了15%。

虽然彩电市场规模表现差强人意,但产品结构升级仍是彩电消费的主旋律。这主要表现在:

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线下仍是消费升级主战场。三季度彩电高端市场零售量规模为98.8万台,同比增长28.7%。其中线下市场高端产品的市场份额为13.1%,较去年同期增长了6.7个百分点;线上市场高端产品的市场份额为4.1%,较去年同期增长了2.2个百分点。线下是高端产品的主销市场。

数据源:奥维云网监测数据
一季度彩电市场受上游面板价格上涨的影响,彩电企业终端产品的议价空间有限,线上线下双线哑火。据奥维云网监测数据显示,元旦、春节、315等一季度重点促销节点彩电市场规模较去年均呈现不同程度的下降。408开启4月促销第一波,4月彩电市场规模有望止跌回升。

综上分析,奥维云网分析认为,2018年65寸上游面板资源供给宽松,终端市场以低价激发市场需求,65寸产品的冲锋号已经吹响,2018年65寸将成为彩电市场第二大主销尺寸。

其次,55寸已经成为彩电市场的第一大尺寸,占据市场近三分之一的份额。大尺化继续加深,三季度60寸和65寸的市场份额分别上涨了1.8个百分点和1.3个百分点,达到了3.7%和5.5%,70寸和75寸市场份额同样呈现上升态势。

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4K电视已经普及化,8K电视开始布局。2017年三季度4K电视的渗透率为60.0%,较去年同期增长了11.4个百分点。从尺寸结构来看,4K基本实现了在大尺寸产品的覆盖。8K电视开始布局,目前SDP、INNOLUX、AUO、BOE、CSOT、LG、SDC均已规划8K面板,终端市场夏普已经推出8K电视产品。

数据源:奥维云网监测数据 渠道: 线上高增长不再,线下渠道全线下降
线上的野蛮增长不再继续,一方面中国网民数量增速放缓,线上红利正在消退;另一方面线上渠道加速下沉,开拓线下市场,其中苏宁易购线下直营店数量达到2500家,京东专卖店达到1000家。
据奥维云网推总数据显示,一季度线上市场规模为359万台,市场占比30%,同比微增0.6%,除专业电商保持增长之外,平台电商和自营电商均出现负增长。线下市场渠道保持下降态势,由于渠道三四级市场加速下沉,其他家电的市场表现相对较好。

金沙易记域名4166注册,工艺化创新产品渗透加大,其中曲面电视的市场占比为9.7%,较去年同期增长了1.7个百分点;超轻薄电视的市场占比为5.8%,较去年同期增长了3.5个百分点;无边框电视的市场占比为4.0%,较去年同期增长了2.3个百分点;分体电视的市场占比为0.5%,较去年同期增长了0.5个百分点。

17Q1彩电分渠道市场规模变化

量子点电视规模增长,三季度规模为5.3万台,同比增长了24.3%。以三星、海信、TCL、飞利浦、乐视、风行等为主的企业在积极布局量子点电视。

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大数据、云计算、智能芯片应用快速发展以及深度学习核心取得突破为人工智能的应用提供了技术支持,人工智能向图像识别、语音识别、自然语言处理的应用不断拓展。2017年上市电视新机型中人工智能电视产品占比达23%,人工智能电视正在成为彩电市场的下一个热点。

数据源:奥维云网全渠道推总数据 产品: 高端化仍是主旋律
1)面板涨价未停止大尺寸步伐
面板涨价导致小尺寸面板占整机成本接近50%,而大尺寸面板占整机成本仍维持在30%左右,中小尺寸的经营压力加大,市场份额下降。据奥维云网推总数据显示,一季度中小尺寸产品的市场占有率较去年同期下降了8.7个百分点;大尺寸产品的市场占有率高达36.4%,较去年同期上升了9.7个百分点,其中55寸上升了6.8个百分点。

面板价格全线下降,四季度或有逆转空间

17Q1彩电市场重点尺寸市场占比分布

虽然三季度为史上最糟糕,但对2017年四季度市场行情,奥维云网给出乐观预计,进入四季度,彩电市场的利好因素较多,零售量规模有望迎来反转。

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面板又是首要因素,面板价格自6月份开始全线下降,9月份重点尺寸面板价格接近去年同期。其中32寸HD、43寸FHD、和55寸FHD、55寸UHD的面板价格已经低于去年同期水平,预计未来三个月面板价格还将保持下降趋势。面板价格回落缓解了整机成本压力,为四季度彩电市场促销提供更多操作空间。

数据源:奥维云网全渠道推总数据 2)工业设计备受关注
据奥维云网大数据显示,32%的消费者关注电视外观属性。一季度电视代表性的工业设计产品的市场渗透率继续扩大,其中曲面电视的占比为6.9%,较去年同期增长了3.8个百分点,超轻薄电视的占比为2.2%,较去年同期增长了0.8个百分点,无边框电视的占比为1.3%,较去年同期增长了0.2个百分点。一季度新品的另一个关键词是分体,分体设计极简了电视外观,正在成为17年的新流行,一季度市场占比为0.5%,较去年同期增长了0.2个百分点。电视外观颜色也紧随潮流,一季度土豪金占比达到11.1%,较去年同期增长了6个百分点,玫瑰金占比5.0%,较去年同期增长了5个百分点。

四季度有十一、双11、双12、元旦四大促销,这有望拉动四季度规模实现增长。从目前的市场表现来看,10月份彩电规模下降放缓,其中十一当周逆势实现了规模上涨,41W线上零售量规模增长38%,线下零售量规模增长6.6%。双11预售已经开始,彩电预售产品中86%的产品型号预售价降到了全年最低价,其中夏普60寸预售价3899元,看尚58寸预售价3449元,小米55寸预售价2699元。预售产品低价的同时,产品格调也并未落后,覆盖OLED、人工智能、曲面、超大尺寸等高端属性,奥维云网预计,双11当天彩电市场规模将达192万台,同比增长13.6%。

17Q1彩电工业设计产品市场占比分布

到四季度,核心企业冲刺势在必行,这也是影响市场表现的关键因素之一。截止三季度,核心企业BP完成度并不理想,数据显示,5大企业的BP完成率刚过一半,四季度厂商竞争将更加激烈。四大促销节点自然成为厂商逐鹿的战场,彩电市场一年的低迷或将因为四季度的热闹有所改变。

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由此,奥维云网预计,Q4彩电市场规模将有望实现翘尾上扬,四季度彩电市场零售量规模将达1557万台,同比增长0.9%;零售额规模为507亿元,同比增长1.9%,成为2017年唯一增长的季度。2017年全年彩电市场零售量规模将达4778万台,同比下降6.1%;零售额规模将达1605亿元,同比增长2.9%。

数据源:奥维云网监测数据 3)内存升级,助力智能运行
目前彩电产品的内存主要集中在4GB和8GB,内存升级,为电视智能运营提供了硬件基础。一季度智能电视的市场占比为84%,较去年同期增长7个百分点,月均开机率76%,月每终端收视时长89小时,随着智能运营基数的扩大,电视的价值正在从传统向智能电视转移。
翁振华认为,由于一季度面板供应维持低位持平,供需关系仍偏紧,导致面板价格高位运行。面板涨价带动整机压力加剧,造成彩电市场疲软开局,但从4月开始彩电市场将开启促销模式,618线上市场的拉动作用将凸显,预计二季度彩电市场的零售量规模将达1124万台,同比增长1.5%,零售额规模351亿元,同比增长7.0%。
奥维云网显示产业链事业部高级研究经理崔吉龙就上游面板的市场运行情况指出:面板在电视产业链中占整机的成本越来越高,达到了60%,在供应链中的地位更加重要,通过面板可以打破行业内部的固有阵营壁垒。另外崔吉龙认为面板行业未来发展存在两方面的风险,一是新建的10代以上产线顺利满产,新增产能的消耗并不乐观;另一方面面板价格的波动幅度越来越大,周期也越来越短,价格的剧烈波动,会使行业利润强烈的在行业双方摇摆,很难维持一个偏平衡或稳定的状态,这种状态对整个行业的长远发展将产生不利影响。

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