电视行当已开头变革,大屏广告

在刚刚过去的五一小长假期间,国美线上、线下全渠道的数据信息已经清晰显示出,随着国内生活水平的提高,中国零售市场“消费升级”正在发生。
彩电方面,从国美“燃爆5.1”的销售业绩来看,排名前三甲的依次是海信、创维、索尼。彩电市场整体正在向高端大屏方向倾斜,55至65英寸彩电已经成为市场主流,同时65英寸及以上产品依旧延续了爆发性增长的趋势。在性能上,人工智能正在取代传统硬件配置,成为新一轮市场关注点。从国美渠道的同比增幅来看,2018年人工智能将成为彩电产品的新标配。
当前,内容运营为主的软件支持正成为电视业保证青春活力的重要手段。
业内人士表示,到了2017年底,中国市场包括智能电视和机顶盒在内的OTT智能终端的累积保有量达到了2.3亿台,激活量达到了1.7亿台。很多主流的品牌在2017年底的智能电视终端保有量终端都达到了500万台以上的,达到了可运营的级别。
数据显示,今年3月份中国智能电视的日均开机率达到了40%;3月中国智能电视的日均活跃用户首次突破了5000万。预测,今年国内OTT广告市场会达到50亿元,比去年再翻一番,明年会超越100亿元。
爱奇艺高级副总裁段有桥则透露,爱奇艺和Netflix合作后,爱奇艺平台上的Netflix新用户注册的时候只有25%来源于电视,剩下75%都是其他的屏。但看一个月以后很多用户转到电视屏,到6个月竟然有70%的Netf-lix用户用电视来看视频。
除了内容付费、广告分成,生活服务也是大屏运营的新增长点,未来在电视上点外卖也将不再是新鲜事。

近日,创维酷开CEO王志国公开表示,酷开已剥离电视业务,“超级智能系统生态”将成为其未来发展关键词。这背后究竟有何“图谋”?
酷开谋求独立上市
近日,创维酷开CEO王志国公开对外表示,酷开从4月1日起已剥离电视业务,将专注构建开放统一的超级智能系统生态,挖掘大屏商业价值。
王志国同时透露,酷开剥离电视业务的主要原因是为独立上市。
目前,酷开超级智能生态的核心是系统支持,根基是广告收入,靠的是产品质量和用户口碑,是一种专注用户需求的思维。
业内人士指出,独立上市就意味着酷开不能再只靠电视机这样一个依靠硬件的单一商业模式发展下去,打造一个开放平台的智能生态系统势在必行。而与此同时,创维与百度已达成紧密的战略合作,酷开有百度资本的加持,也为其构建超级智能生态系统增添了不少资本和途径。
电视业未来比拼软件实力
当前,内容运营为主的软件支持正成为电视业保证青春活力的重要手段。
奥维云网副总裁董敏表示,到了2017年底,中国市场包括智能电视和机顶盒在内的OTT智能终端的累积保有量达到了2.3亿台,激活量达到了1.7亿台。很多主流的品牌在2017年底的智能电视终端保有量终端都达到了500万台以上的,达到了可运营的级别。
根据奥维云网的大数据,今年3月份中国智能电视的日均开机率达到了40%;3月中国智能电视的日均活跃用户首次突破了5000万。
奥维云网预测,今年国内OTT广告市场会达到50亿元,比去年再翻一番,明年会超越100亿元。
爱奇艺高级副总裁段有桥则透露,爱奇艺和Netflix合作后,爱奇艺平台上的Netflix新用户注册的时候只有25%来源于电视,剩下75%都是其他的屏。但看一个月以后很多用户转到电视屏,到6个月竟然有70%的Netf-lix用户用电视来看视频。
除了内容付费、广告分成,生活服务也是大屏运营的新增长点,未来在电视上点外卖也将不再是新鲜事。

市场统计数据显示:OTT大屏电视广告市场在2016年得到爆发式增长,当年OTT市场的广告销售已达到15亿元,整个产业保持超过30%的高速增长,智能电视商业模式创新已经迎来爆发的临界点。
在液晶面板等上游成本不断增长,竞争愈加激烈,传统彩电业的硬件利润空间所剩无几的时候,基于智能电视的广告投放等大屏运营收益开始得到逐渐释放,成为市场上各大厂商们争相抢夺的一块”新奶酪”。
然而,这块原本属于终端市场的高价值奶酪竟多半落到了别人手中,不少传统电视厂商正面临着”被卖了还浑然不知地帮着数钱”的尴尬境地。
OTT广告成为彩电业营销新高地
大屏营销让平台、终端、品牌主、用户实现多方共赢,并且在数字营销生态中的占比越来越高,带动整个电视产业的价值升维。对于广告主而言,用户的流向是影响其媒介预算分配的重要因素,OTT背后的海量用户无疑催热了OTT广告。
OTT广告具有大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可精准定向投放、可衡量曝光效果等优势。此外,与传统电视用户相比,OTT大屏高度覆盖经济发达区域、经济消费能力高的年轻家庭用户。
凭借多重优势及覆盖优质用户,OTT大屏深受广告主青睐。如宝洁、联合利华、一汽大众等知名广告主都开始尝试OTT。这些知名广告主投放策略的转变也说明了广告市场风向已向OTT大屏广告倾斜,OTT正在逐步进入主流媒介梯队。
视频网站吃肉,电视企业喝汤?
在OTT广告价值不断释放的背后,终端制造厂商却并不是最大的赢家。有数据显示,2016年爱奇艺、优土、腾讯等主流视频网站在OTT端的广告总收入在3亿元以上,而与之相比,海信、创维、长虹等几大国内传统电视厂商所得的广告收入之和,不及其一半。
分析原因,在后知后觉的传统彩电制造企业身上,APP视频厂商通过植入硬件的方式快速大规模扩大用户量,在与之合作过程中,将APP在电视终端中植入装机、四屏通投从而赚取了丰厚的OTT广告收益。
知情人士透漏,在这种合作模式下,作为终端入口的彩电企业只分得一少部分广告收益,而其中的大部分被如爱奇艺、腾讯这样的视频网站所获得。比如,爱奇艺在整机中装载APP后,其产生大屏广告收益与硬件厂商的分成比例为7:3,是造成视频厂商与硬件企业广告收益差距较大的一个主要原因。
此前不少传统彩电厂商巨头就放出豪言,未来要拿下OTT行业广告市场占有率的50%。不过,在当前的大屏广告商业模式下,要完成这个目标得先翻过APP视频厂商这座大山。
我的地盘我做主:传统厂商当自强
除了APP视频网站,一同分食大屏广告这块蛋糕的还有大量代理商。由于多数传统厂商还未意识到大屏运营真正的市场价值,在如开、关机广告等主要广告载体上,长期交由代理商负责广告业务的招商,这将致使其失去一块重要的OTT广告收益。
因为电视的开机广告具备全覆盖、高曝光、强展示的特征,是目前众多广告主最爱投放广告类型之一,所以带来的广告价值也是最高的。实际上广告代理从各个电视厂商处以非常低廉的价格集采开机广告资源,并以规模化的方式压低价格卖给广告主,并未充分体现出这一核心资源价值。
传统的电视厂商虽然在市场中占据大量的终端用户,但所获取的广告收益仍然较低。比较而言,一些互联网品牌在大屏电视营销上已经走在前列。关键就是这些互联网企业早在进入大屏广告市场之初,就确立了”我的地盘我做主”理念。
面对OTT这片前景广阔的蓝海,电视制造企业如果想在OTT广告增长的爆发期抢占先机,就必须要改变现有的商业运营模式,把主动权从APP视频公司、广告代理商手中夺回来,加大力度去深耕大屏运营,充分挖掘OTT广告的商业价值。否则,就只能眼睁睁的看着别人夺走理应属于自己的食物。
长远来看,在大屏广告市场上,只有终端电视企业、内容提供方、APP软件商、广告主等多方的共同努力和维护,才能保证大屏广告行业健康有序的发展,让每个”和尚”都能有水喝!

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