陈述家用电器线上线下业绩背后的,美的拿下全网发售季军

来自:潮流家电网 发布日期:2016-6-24
15:05:01上半年电商最大的一场狂欢盛宴——6.18在一片喧嚣过后已进入尾声。相比往年,今年的6.18不但战线拉得更长,而且火药味愈发浓烈。说好是一场全民全品类狂欢节,没想到的是,今年6.18大促的主场不在百货、食品、家居、服装,而在家电业。
上半年电商最大的一场狂欢盛宴——6.18在一片喧嚣过后已进入尾声。相比往年,今年的6.18不但战线拉得更长,而且火药味愈发浓烈。除了苏宁易购、国美在线这两个多年围剿6.18主角京东的友商外,另一大电商巨头天猫也首次加入6.18战局,对京东进行分流。说好是一场全民全品类狂欢节,没想到的是,今年6.18大促的主场不在百货、食品、家居、服装,而在家电业。
此次6.18也可以看作是今年上半年电商渠道在家电业面对线下实体店一次最大规模的正面进攻战役。无论是京东、阿里这些电商平台,还是海尔、美的、格力这些家电品牌,都将6.18大促作为今年上半年家电业最后一场重磅战役。消费者也在此役中享受到了真正的优惠,在换季装修旺季中以最实惠的价格买到了自己中意的高品质家电。
其实这正是很多业内人士早已预料到的结果。首先,2016年的整个上半年,家电市场大促的主场主要集中在线下,基本上都是家电厂家联手代理商、经销商一直在线下进行终端引爆和促销,电商在整个上半年几乎没有在家电市场上发起过有冲击力的大促,而是在不断推动线下渠道的铺货和抢人。其次,6.18处于承上启下的关键时间点。无论是电商平台,还是众多急于出货的家电企业,都希望在上半年最后一个月,冲刺上半年业绩完成率,提前引爆下半年的市场需求。另外,京东、阿里这两大电商巨头,都想加速推动对线下家电份额抢夺,并谋求线上与线下资源的对接,完成双线市场竞争格局之后的融合、协同和打通。所以,电商与家电巨头的一拍即合下,获得了史无前例资源推动下的家电线上引爆。

今年的618大促现已接近尾声,然而在电商618抢眼业绩的背后,除了来自年轻消费者的大力贡献之外,来自家电实体店的“黄牛党”们也使出洪荒之力,趁机抢夺电商平台的低价货、便宜货并从中谋利。

年度电商狂欢节“双11”即将拉开序幕,品牌商早已各自布局、开始发力。根据星图数据对2015年双11当天直播的数据显示,在家电品类上,海尔以9.7%的份额排名第一。作为中国首个规模过千亿的自主品牌,海尔能否延续辉煌,在今年卫冕双11家电冠军呢?

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今年的618电商大促,除了“创始人”京东全面引爆之外,随着天猫、苏宁、国美、亚马逊等主流电商的深度参与,已经演变为堪比双11的“电商狂欢节”。

海尔领衔 线上大家电市场

一波又一波的推广促销引爆,一家又一家的家电巨头参与,力度之大,吸引众多消费者成为“剁手党”。同时,在各大电商平台不断刷新的业绩中,却也隐藏着诸多“以低价在电商平台购买、高价在线下实体店销售”的家电黄牛党。

根据星图数据监测,今年前三个季度线上大家电市场,海尔持续领先,并最终以9.8%的份额成为今年前三季度的线上大家电品牌第一。同为家电巨头的美的和格力则以8.0%和3.9%落后。

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618大促:叙说家电线上线下业绩背后的“阴谋阳谋”

具体到大家电品类上,在线上冰箱和洗衣机市场,海尔连续三个季度保持线上第一——海尔洗衣机份额为18.2%、冰箱份额为17.3%,并各自以4-5%的份额优势与第二名拉开差距;在线上空调、热水器市场上,海尔也都以不低于10%的份额遥遥领先。而除了海尔主品牌外,其旗下的互联网品牌统帅和高端品牌卡萨帝在烟机灶具、洗衣机、冰箱等大家电品类市场上的表现也十分强劲。各个品牌的优异表现,不仅得益于海尔优质的产品和服务,还得益于海尔在智慧家电领域的布局与落地。

在今年电商618大促看似一片繁华的背后,却有一场家电经销商“黄牛党”从中谋利的狂欢节。这带来的局面却是家电企业线上、线下零售渠道价格的乱局,以及部分家电企业无法平衡线上、线下渠道而身陷商业泥潭。

智能家电——海尔 家电增长新动力

电商与家电黄牛的狂欢

众所周知,这两年,全球经济放缓,国内经济下行,家电企业普遍经历着销售疲软、增长乏力的困境,随着国内中产阶级消费者崛起、国民消费观念增强和消费水平提升,以及物联网的发展和技术进步,家电企业逐渐在困境中找到了新的增长点,相继发力智能家电。

京东在始于6月1日的“618”全民年中购物节期间,累计下单总金额达到1199亿元。飙升的数据背后,显示出线上渠道对于消费者的强大吸引力和持续增长的良好势头。尤其是家电更是成为了明星产品。

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京东数据显示,在本次618大促中,销售额Top5品类的分别是空调、手机、平板电视、冰箱、洗衣机。销售额Top5的品牌分别是美的、苹果、海尔、格力、小米。

以海尔空调为例,今年前三季度线上海尔空调畅销单品中,有多款产品为智能产品,这些产品或可以绑定APP或可以直接微信控制或加入阿里或京东智能微联系统,一键操作带来的便捷性以及智能变频、静音等功能颇受消费者青睐。今年10月份第120届广交会上,海尔网器还展示了“会洗澡”的自清洁空调,智能程度更进一步。

由于近年来线上电商平台的家电售价低于线下实体店的提货价,自然就存在利润空间,那些商机敏锐的黄牛党们便伺机而动,大肆囤货。据业内人士透露,在家电领域,这些“黄牛党”主要包括两个层次:一是农村的家电经销商,以个人名下单购买,买得量少,不易被察觉;二是职业的家电黄牛,利用其控制的几十个,甚至上百个账号批量收货,特别是那些低价家电,批量抢收,囤货赚钱;此外,还有一小部分的县城家电经销商,吃货窜货赚差价。

海尔去年发布了U+开放平台构建下的洗护、用水、空气、美食、健康、安全、娱乐七大智慧生态圈及每个生态圈里的多个网器新品,标志着海尔智慧生活战略全面落地。今年上半年被海尔收购的美国GE家电,9月份宣布与亚马逊合作采用Alexa语音技术,此合作能够让用户用声音控制家电,加速了海尔智慧家电战略的落地。从今年线上海尔大家电的销售数据来看,海尔的智慧生活战略已经得以充分落实并被消费者广泛认可。

综合多位专业人士的估算,在此次618大促中,来自家电实体店“黄牛党”们贡献的业绩,可以占到家电成交额的二三成左右,有的品类可能高达三四成。可以说,贡献率不比普通的消费者差。比如说,最近一段时间,不少空调企业的线下渠道畅销机型一直处在断货阶段,而电商的供货却很充足。当前又是空调销售的旺季,自然空调“黄光党”最多。

智能家电成就了海尔的逆势增长,同样作为家电巨头的美的和格力在智能家电领域也发力不小。
但若论及智能大家电市场,转型较早的海尔具备相当优势,尤其是海尔的三季度财报显示,其转型升级全球化的战略效果已经显现,网器+社群的模式极大促进了智能家电的销售。有数据表明,家电线下的增幅已经远不及线上,2016上半年,家电网购市场逆势增长,大家电增幅均在40%以上,远超线下。因此,线上大家电市场的竞争将更加激烈,稍有不慎就有可能落后。

通过在电商平台低价进货的方式,上述家电实体店的“黄牛党”们在这次618中囤积的家电将让他们获利颇丰。虽然近年来,包括京东、天猫也在打击线下家电实体店“黄牛党”,但是“上有政策下有对策”,黄牛党的窜货并未消失,反而更隐蔽。

那么 , 今年 双 11,海尔还能否 卫冕?

实体店与厂家的落寞

上文提到,海尔在2015年双11当天以9.7%的份额排名第一,尽管大家电市场竞争激烈,但以今年前三季度的表现,以及诸如海尔航天冰箱跟随神州十一号载人飞船上天这样的品质背书,海尔卫冕今年双11似乎也是无悬念。

电商618大促,可以说是“几家欢喜几家愁”:一边是,数钱数到手软的电商们和黄牛党的欢天喜地;另一边却是家电线下实体店的落寞和部分中小家电企业的不堪重负。

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以京东为首的618大促活动,不仅抢夺线下实体店的生意,同时也透支未来一段时期的正规消费。这对于原本就生意冷清的部分线下实体店而言,更是雪上加霜。而部分家电经销商在618中变身黄牛党,囤货窜货,不仅扰乱线下渠道的价格秩序,扰乱经销商的营销系统,容易导致恶性价格竞争,同时也将影响部分家电产品的品牌形象以及后续产品的价格。

从星图数据监测的历年来的电商大促数据看,去年618期间,海尔以9.3%的份额成为线上家电品牌第一,美的排在第二,格力则以3.3%排在第六;去年双11当天,海尔以9.7%的份额又成为线上家电品牌第一,美的和格力则以9.1%和4.3%落后;今年818大促期间,海尔再次以9.5%的份额成为大家电品牌第一。

如今,电商创造的618大促,双11等节日已经成为整个电商渠道的常规性促销节日,再加上各个平台不定期的促销,为家电实体店的“黄牛党”们提供多个窜货机会。如果这种串货现象长期存在,无疑将对线下渠道和家电厂商带来严重伤害。

其实海尔在大促时期的优异表现已持续多年,从2012年就加入双11狂欢行列,2012年双11当天,海尔销售近亿元,2013年超过1.8亿元,2014年8小时破2亿,2015则突破11亿元,称霸双11家电市场。尤其是去年双11,海尔推出了4款迪士尼定制冰箱以及U+生态圈下的馨厨冰箱﹑HomeKit空调等多款网器产品,不仅智能产品受到用户认可,海尔旗下的日日顺物流体系也将配送服务发挥到了淋漓尽致,去年双11凌晨零点14分,北京朝阳区的一位买家就收到了由日日顺物流送达的电视,成为2015年天猫双11全球狂欢节配送的第一单。

与线下家电实体店一同吃不消的,还有不少的家电厂家们。各大电商为了具有价格优势,明争暗斗,向厂商施加压力。一方面,家电厂商需要为低价埋单,另一方面,夹在京东、天猫等巨头中间,需要做“二选一”的选择,左右为难。

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今年618当天乐视电视发布声明称,两大第三方电商平台强迫乐视电视对于平台的优惠券、满额返现等方式进行价格补贴,而这些补贴多数远超乐视的承受能力。同时,乐视还强调,因618促销价格远低于成本,也导致此次电商节可能成为众多“黄牛党”的提货节。

今年双11,海尔将围绕“智慧范儿”主题进行狂欢,丰富优质的智能家电产品和配套的物流服务体系,能否助力海尔卫冕今年双11冠军,让我们拭目以待咯!

原本应是电商、消费者、厂家各方受益、共赢的购物狂欢节,如今被指责为“杀鸡取卵、涸泽而渔”的电商狂欢和黄牛提货节。对于电商巨头而言,接下来应该思索、探讨建立起合作共赢、互利互惠的良性生态圈,而不是采用以压榨企业为利润源头,为黄牛提供机会的低端竞争模式!

监测品类:大家电——冰箱、洗衣机、空调、电视、热水器、烟机灶具;生活电器——吸尘器、净水设备、空气净化器、饮水机、挂烫机;厨房电器——微波炉、料理/榨汁机、豆浆机、电压力锅、电烤箱、电饭煲、电磁炉

云燕装修

监测平台:1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊

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监测时间:2016年1-9月

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