201伍拾七个月品牌利口酒业绩大盘点,劲酒迎合公众

嘉士伯、百威、喜力、科罗纳……这些以往在酒吧或餐厅里比较常见的啤酒,如今越来越多地进入人们日常消费的范围。而且随着消费者对啤酒需求的迅速增长,不少知名啤酒品牌也在啤酒的口味、种类和包装上不断出新。

在高端白酒价格一路下滑的时期,啤酒行业正在筹措推啤酒高端新产品,我们从国产品牌啤酒公司如:雪花、燕京、青岛、珠江等了解到此前多已经有推新的高端啤酒产品。

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国内啤酒行业在上半年的业绩情况如何呢?近期一份由国家统计局公布的数据中小编了解到了啤酒半年实际产量同比下滑6.2%为2457万千升。

记者在采访中了解到,众多进口品牌的啤酒全面加入大众消费市场的竞争,算得上近一段时间啤酒市场的一个亮点。嘉士伯、百威、喜力等品牌,或推新品、或搞促销、或在广告宣传上大做文章,吸引时尚一族的年轻消费者。在新产品方面,嘉士伯的冰纯系列、百威的冰啤系列等,都是倾向年轻化、时尚化的转型产品,虽然价格略高,但还是得到市场的充分认可。记者日前在本市多家连锁超市和便利店采访时看到,每瓶售价在五六元至十多元的啤酒已经占据了啤酒货架的一大部分。据商家介绍,这类啤酒的消费需求增长相当迅速,除了节假日的消费高峰外,平日的常规消费量也在持续增长。另据了解,很多品牌的啤酒还在包装上不断推出新的变化,如330毫升的小玻璃瓶装、500毫升的大瓶装以及355毫升的听装等,分别都有24瓶的整箱、12瓶的小箱、6瓶的硬纸提篮等,给不同需求的消费者提供了方便。

据了解,国内啤酒市场中,高端啤酒占比15%,未来在企业倾向性发展中的比重或进一步上升。

华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯以及喜力几个品牌的财报以及国家统计局相关数据,将其放到同一平台对比,供各位参考。

“当前啤酒行业的较量主要集中在高端啤酒市场,中低端啤酒比拼销量,高端啤酒市场塑造品牌形象是啤酒行业发展趋势。”啤酒专家方刚接受《中国经营报》记者采访时表示。不过,尽管青岛、华润雪花、燕京三大本土品牌雄踞国内市场三甲,但在高端啤酒市场上,以百威、喜力、嘉士伯等为主的外资品牌却早已捷足先登。

一:销量对比

事实上,价格高端化并不是高端啤酒的精髓,肯定不能靠把之前的酒直接进行价格提升,必须在啤酒的风味特色、品牌、包装等方面满足和引领消费者的需求,更重要的是看哪家啤酒企业的内涵与文化更能获得目标消费者的心理认同。

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从抢份额到抢利润

各啤酒巨头的排名没有变化,下降是主旋律,其中百威与英博销量上涨跟去年并购大富豪有关。前五大巨头已经占有市场超过75%以上。短期内市场排名不会有明显变化。

事实上,啤酒是个利润率不足5%的微利行业,提高高端啤酒的市场占有率,已经成为啤酒企业的选择。而一直以并购为主旋律的国内啤酒行业,如今可供并购的目标已为数不多,这也倒逼着啤酒企业把战线从抢市场份额到追逐更高的利润。

从中国啤酒行业发展趋势看,中国朝着美国、日本模式发展的概率较大,这已经是行业的一个共识,一些区域性的小的企业会被大的企业整合。从这一意义上讲,整个行业集中度还会进一步提升。

“纵观国内啤酒市场,优化产品结构,提高单品利润贡献率是啤酒业中高端产品发展的大趋势。”方刚分析指出。燕京啤酒公关部负责人表示,随着新一代消费群体的不断崛起,80、90后将成为未来的消费主力军。据该负责人透露,希望未来中高档酒比重能够不断提高,包括易拉罐、鲜啤的销量不断提高,目前公司中高档酒占比在1/3。

但是,中国的啤酒市场容量很大,不像美国与日本。因此,中国的市场上不可能由一两家,而是可能会有更多几家来分享这块市场。从目前来看,已经形成了几大啤酒企业,华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯,这五家企业互相整合的可能性不大。

在中投顾问食品行业研究员梁铭宣看来,虽然高端啤酒的总消费量不大,但却是啤酒企业的主要利润增长点。一般情况下,高端啤酒的利润比一般啤酒高出5倍。在夜场出现的一款青岛啤酒铝瓶产品“炫舞激情”售价达60~80元/瓶,华润雪花啤酒旗下一款“超高端”产品雪花“脸谱”每瓶在高端会所、夜场的零售价就在60~80元。

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面对高端啤酒市场的潜力,国内啤酒企业动作不断。雪花推出纯生、自然之美,燕京则打出无醇的概念,而青岛啤酒[微博]则陆续推出了青岛啤酒“鸿运当头”“炫舞激情”“奥古特5升桶”“逸品纯生”、黑啤、炫奇果啤等中高端特色产品。珠江啤酒(13.43,-0.19,
-1.40%)副总经理张文生表示,珠啤在天猫[微博]、京东上销售的产品主要以中高档啤酒为主,销售表现理想。据青岛啤酒公司营销中心销售负责人介绍,青岛啤酒一直致力于在中高端市场发展。如今几大啤酒企业青啤、雪花、百威英博、燕京之间的强强之争已然演变成为品牌之争。

过去十年,是中国啤酒行业快速发展的十年,也是五大巨头成长的关键十年,从2005年五大啤酒商占据了行业的半壁江山,而到了2014年,这五大酿酒商已经占了71%的市场份额。令人痛心的是燕京啤酒在过去十年一直错事良机,市场占有率没有明显的变化。

高端不能仅是价格高

二:啤酒行业巨头营收与利润对比

虽然各个啤酒巨头都在不遗余力开拓高端品牌,但现实却很残酷。有统计数据显示,洋品牌以高达70%的市场份额占据高端啤酒领域,其中百威以40%的市场份额名列第一,远超所有中国品牌共有的市场份额。

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2014年8月,百威英博也重夺原本属于嘉士伯的高端啤酒品牌科罗娜在中国的运营权,意图很明显,在高端啤酒上希望更多市场份额。百威英博亚太区超高端品牌销售及市场总监卜如诺表示,“预计中高端核心产品的总量在2020年将达到整个行业的1/3,相对于2011年的19%会有很大提升。由于看到消费者对高端及进口产品的需求,更看见了整个的消费购买趋势,百威英博计划利用全球品牌资源以及在中国强大的网络渗透能力和渠道的定位来发展高端啤酒品牌。”

与销量纷纷下降不同的是,行业利润在不断增加,其原因是各大巨头纷纷发力中高端啤酒所做,啤酒单价上升了,营收额与利润当然上升。

记者了解到,2014年12月16日,喜力还发布了两款高端啤酒新品力百乐和强弓。嘉士伯中国方面则称,未来将加大对这些品牌的关注与投入。目前嘉士伯将高档产品K1664委托重庆啤酒生产,以加快高档啤酒的生产。在高端市场盘踞多年的国外啤酒巨头面前,国内啤酒企业如何才能突围?

与其他巨头利润纷纷增长不同,青岛啤酒财报显示,该公司上半年销量、营收、利润均有所下降,该公司给出了对应的解释。

“相比之下,本土高端啤酒的市场份额还很小,目前其根据地还主要在夜店及高档饭店、酒店。想让某款高端产品成为本土啤酒企业新的利润增长点,在销量过少的前提下,挑战大于机遇。”在方刚看来,高端啤酒的渠道和普通意义上的渠道不同,占据了中国高端啤酒40%市场份额的百威啤酒,其核心渠道优势是夜店。青岛啤酒营销中心销售负责人告诉记者,消费者有需求的地方都是中高端啤酒渠道建设的方向,这包括电商、夜场、商超、酒店等在内的渠道。

青岛啤酒营业成本减少,主要原因是报告期内啤酒销量下降,使得营业成本减少所致。利润下降主要是管理费用同比增加6.06%,主要原因是报告期内职工薪酬增加所致;上半年财务费用同比增加15.13%,主要原因是报告期内利息收入减少所致。

由于产品的定位不同,针对夜场渠道,华润雪花此前推出高档啤酒品牌——零点啤酒,主要目标消费群体为18~25岁的年轻人群。而在商超、餐饮、烟杂小店等渠道上,雪花通过价格管控、区域管控来统筹管理,并引入经销商评级制度,达不到底线要求的经销商会被淘汰。

三、巨头应对之道雪花啤酒

一流的企业卖文化,二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品。在愈加年轻态、个性化的今天,啤酒企业必须将目光从传统的产品层面转向更关注消费者的心理诉求。青岛啤酒营销中心销售负责人称,青岛啤酒高端产品的推广策略与中低档产品推广策略有所不同,除传统营销推广外,未来会更多地利用口碑营销和品鉴体验来推广。

雪花表示将首先让高端品牌更加渗透高端餐饮类和现代零售渠道,通过高端化来提升销量和利润增长。

不过,要让喝惯了几元一瓶啤酒的消费者去接受几十元一瓶的青岛、燕京,着实难度不小。“突破消费者的认知瓶颈,必须在啤酒的风味特色、品牌、包装等方面满足和引领消费者需求。”在梁铭宣看来,价格高端化并不是高端啤酒的精髓。“虽然青岛、雪花、燕京三大企业均将高端化视作重要发展方向,相对而言青岛啤酒在高端化领域享有一定品牌优势。主要是其产品定位针对高端消费群,品牌的塑造、推广更加细化,而非单纯提升产品价格。”

其次,公司将通过有机增长和并购来加强区域布局。

拿青岛逸品纯生和另一款高端啤酒奥古特来说,青岛啤酒就进行了区隔。“虽然同样定位高端,两者的文化定位却不同。奥古特张扬高贵、成就和荣耀,逸品纯生则彰显高雅、品位和淡定。”青岛啤酒营销中心销售负责人介绍说。

第三,将利用金威酒厂来酿造雪花的产品。未来的3-4年间,继续整合金威啤酒,提升其运营水平,整合其分销网络。

只不过,目前国内啤酒企业对高端的理解仍有一定误区,从雪花推出脸谱此类超高端产品来看,其能否为市场接受仍存疑。方刚表示,对于国内啤酒企业而言,高端啤酒领域是个全新的战场,增长方式和经营策略也必须转变,而这一转变意味着国内啤酒企业有相当长的一段路要走。

最后,雪花将加强和SAB Miller的合作,继续提升运营效率和管理水平。

青岛啤酒

围绕新特产品快速布局市场网络,发展专业经销商,取得了显著成效。公司积极探索移动互联网时代营销新模式,引领啤酒行业电子商务发展,继在大型电子商务平台建立官方旗舰店后,率先建立了官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店的立体化电子商务渠道体系,将加快推进公司电子商务
O2O模式及 B2C业务转型。

转变新技术、新产品研发模式,引领产品消费升级。着眼国际啤酒新产品研发动态。上半年,结合国内市场需求,围绕年轻化、时尚化、健康化、功能性开发新的品种,成功推出了全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤、5L原浆啤酒等新产品。

持续加大在安全生产、环保、质量改进等方面的资金投入。

上半年,公司积极调整投资方式,从“增量扩能”到“提质增效”,合理控制扩建投资项目进度,优先向满足市场消费升级需求的战略性新特产品、易拉罐产品倾斜,全力以赴支持基地市场开拓,确保投资收益最大化。

百威英博

公司表示将继续投资于百威品牌,打造其成为国际高端市场的领先品牌。

百威英博全球CEO薄睿拓在季度财报电话会议中谈及中国市场时表示,有两个原因让他对中国的下半年业务充满信心:“首先中国的夏季才刚开始,我们相信第三季度销售情况将有所好转。其次,中国啤酒市场的负增长主要是集中在中低端品类,而我们在高端品类占有领先地位。”他表示:“百威2季度以质量为主题的市场营销在中国开展了12,000多场活动,接下来我们将通过更多营销活动助推中国市场。”

燕京啤酒

提升产品品质,产品优势突出

公司继续把提升产品品质作为优先发展的目标,加强产品研发和质量控制,致力于酿造最好的啤酒。公司不断优化产品风味和口感,努力给消费者更优的产品体验,在进一步优化清爽型啤酒、鲜啤、纯生风味的基础上,不断进行新产品的研发,以满足消费者个性化、差异化的需求,公司推出的原浆白啤得到消费者青睐。

加快产品升级,结构不断优化

公司产品结构不断丰富,产品线日益清晰,鲜啤、纯生等中高档产品占比持续上升。不断完善产品架构,公司中高档啤酒增长18.27%。

加强市场建设,市场地位进一步巩固

公司优势市场地位不断稳固,成长型市场发展稳定。2015年上半年,北京、广西等基地市场占有率继续保持绝对优势,优势市场地位进一步夯实。云南、四川、新疆等新兴市场不断向成长型市场转化,优势市场范围不断扩大。

深化品牌推广,品牌形象有效提升

公司 “1+3”品牌战略不断推进,燕京品牌实现价值提升。

嘉士伯

6月15日上任的嘉士伯集团首席执行官Cees’t
Hart表示,公司正在修改战略,帮助财务发展更加稳健。2016年年中,公司将宣布这一措施的成果。

嘉士伯也降低了整年的展望,预计有机营业利润微降。此前,公司预计会有中个位数至高个位数的有机增长。公司表示,新疆和重庆地区销量增长良好,但是在华东地区销量微降。目前公司与重啤的整合已经完成。

喜力啤酒

喜力CEO说,整个行业竞争非常激烈,公司保持竞争力的方法就是投资于创新,推出新产品。

半年报显示,新产品为喜力带来了8.54亿欧元的营收,占据销量的8.6%。其次,喜力将于本月在中国开售一款叫做The
Sub的新产品。

啤酒行业前五大企业华润雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯市场占有率80%左右。在行业整体销量停滞不前或者下滑的时代背景之下,在行业自身微利,行业步入下行周期的状况下,中小啤酒企业将加速退出市场。各个巨头为了保证自己业绩稳定上升压力,并购将是非常重要的选择。未来会不会出现巨头企业之间的兼并重组还有待观察。

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